马来西亚有一条“鱼”,历经30多年的发育,如今成为身价2200亿令吉的“帝国”

在东南亚的马来西亚一带,有一种稀有的野生鱼,刚开始人们叫他arowana(西班牙语),意思是长舌鱼。

它身形细长,嘴上有须,胸鳍似龙爪,一身熠熠生辉的鳞甲,在水里盘旋灵动,华贵端庄,形、神似龙,寿命也长;当地的华人看到arowana的这些特征,和我们中华民族的图腾“龙”很像,所以就给arowana这种鱼起了个非常漂亮的中文名字,叫做龙鱼,身上颜色为金黄色的,那肯定就叫“金龙鱼”了。

龙代表贵气,鱼代表财气,将权力与财富寓意完美结合的金龙鱼,更是一直被华人认为是吉祥与运势的化身。

还有雌性龙鱼每次产下30~100个左右的鱼卵后,龙鱼爸爸会将鱼卵含在口中孵化,孵出的小鱼也时常会躲在它嘴里寻求保护,因此龙鱼又多了一份亲情的象征意义。

20世纪50年代末起,有钱人家纷纷养起了龙鱼,到了70年代后更是流行开来,导致其身价大涨,极品的金龙、红龙鱼动辄每尾高达百万元以上;人们都相信它拥有:带财、镇宅、治邪、和睦、长寿的能力。

80年代中后期,亚洲龙鱼率先在马来西亚开始了人工繁殖,家族成员也多了起来,主要有:红龙、金龙、橙红龙、白金龙、青龙、过背金龙等。金龙鱼作为珍稀的观赏鱼,数量少,非一般的百姓所能供养、消费得起,它毕竟只是富人家的玩意儿。

但同样发端于马来西亚上世纪80年代的另一条“金龙鱼”,经过30多年的发育,成长为庞然大物,进入到了亿万中国人的餐桌上,不得不说是一种因缘巧合。

这条“大鱼”就是国人家喻户晓、食用油界的“金龙鱼”,它占领中国近半的市场份额,还有,金龙鱼系列产品还涵盖了大米、面粉、挂面、杂粮、豆乳、调味品等领域,所占份额也很可观。

金龙鱼品牌倡导国人吃得安全、健康、营养、科学的消费理念,立志为国人打造世界最安全的餐桌食品。安全不安全,留待它文再讨论。

本期讲述的是马来西亚的这条食用油“金龙鱼”,是如何从“鱼卵”开始,经过孵化、叔侄闹崩、三国杀、内外合纵连横,握手言和、纷争四起、一统天下、上市命运等一系列折折回回事件,最终成为如今的粮油霸主。

过程详实,精彩不断,为大家彻底揭示2209亿令吉市值的“金龙鱼”粮油帝国,创建过程中的种种秘史,值得品读。

01 郭氏家族海外发展史

20世纪初,福州盖山郭宅村的郭氏5兄弟(钦暖、钦端、钦荣、钦宝、钦鉴)先后下南洋,来到马来西亚的新山谋生,大哥郭钦铮留在福州守业,没去。

经过多年打拼,郭氏兄弟事业有成,成了当地的富豪。二战爆发后,郭家兄弟的产业受到严重冲击;战后,在郭钦鉴、郭鹤年父子的努力下,又有了很大的起色。

郭氏家族人丁非常兴旺,6兄弟总共有22个儿子,福州郭氏宗族认为七、九的排序不吉利,因而跳过,其中郭钦宝的二儿子郭鹤瑞是“十四堂兄”,郭鹤年排名十八,被称为“二十堂兄”。

1948年10月,郭钦鉴去世;次年初,为了避免家族产业分崩离析,在六婶郑格茹(郭鹤年母亲)的主持下,郭氏家人们成立郭氏兄弟有限公司,由26岁的郭鹤年领头,继续经营家族的米、面、油等粮食生意。

这一年,本文主人公郭孔丰(郭鹤瑞的儿子)刚出生。

1955年起,郭鹤年经营重心转入糖业,在现货、期货、制糖、种植园上大举发力,积累了雄厚的实力,先后成为“大马糖王”、“亚洲糖王”、“世界糖王”,糖业上的巨大成功让郭氏家族产业的经营管理实现质的飞越。

从1962年开始,郭鹤年利用在糖业上赚到的钱,先后创办了联邦面粉厂、食油公司、饲料加工厂、采石厂、玻璃厂和矿厂等众多企业,后来介入航运、金融、保险、传媒、酒店等行业,并都取得辉煌成就,形成了庞大而复杂的“郭氏帝国”产业集群。

02 孔丰出场

1973年,24岁的郭孔丰从新加坡大学毕业,自然而然地加入了郭氏旗下的联邦集团,先从面粉业务做起。

郭鹤年、郭孔丰叔侄保持着每周会见两三次的沟通频率,配合十分默契。在叔叔的指导下,郭孔丰迅速成长起来,他以质优价低的方式从加拿大、澳洲、美国等地收购小麦、玉米、大豆等农作物,加工成面粉、饲料、豆油等,然后销往世界各地。

1974年,郭鹤年在香港成立了嘉里控股有限公司,作为郭氏家族在香港和中国内地开展业务的旗舰公司。香格里拉酒店、北京国贸中心就是它后来的杰作。

得益于郭鹤年的传授,郭孔丰迅速摸清了做生意的门道,把家族生意做得风生水起,颇得郭鹤年赏识,1980年起,让他出任郭(新)有限公司董事,主管集团的食用油和粮食生意。

1986年,郭孔丰准备给生产的食用油注册个商标,考虑了许久,没着落;有一天,看到了养在大鱼缸里的金龙鱼,突然就有了想法,何不直接就用高贵、福气、招财的金龙鱼作为注册商标呢!他为自己的高见得意不已,就这样“金龙鱼”商标诞生了,在马来西亚开始销售小包装的“金龙鱼”油。

谁也没想到,30多年后的今天,“金龙鱼”会名扬天下,光品牌价值就达到540亿元。由此看来,金龙鱼真的会带来大财气,取个好听吉祥的名字是多么的重要、关键。

同年,郭鹤年为了进一步整合资源,开拓郭氏集团在海外特别是中国内地的粮油加工项目,成立郭氏粮油公司,郭氏粮油特地在中国香港组建嘉里粮油集团,作为投资、拓展中国粮油生意的专业平台,郭鹤年派侄子郭孔丰负责。

郭孔丰一开始还不理解,明明在海外能做更好的生意,为什么要把银子往尚未发展起来的中国大陆输送,但还是照着郭鹤年的意思做了。

经过市场考察后,郭孔丰才明白了叔叔郭鹤年的良苦用心:中国大陆是一片极具潜力的大市场,毕竟10几亿人口摆在那儿,大家都要吃饭啊,这片市场你不来分一杯羹,很快就会被其他人抢走了。

也正是在和中国大陆开展的粮油生意中,郭鹤年第一次在侄儿们中发现一个与自己不相伯仲的人,那就是郭孔丰;郭鹤年认为他是郭家下一代中最有才干的人,具有特殊的创业天赋,能够发现机遇并将它转化为无限的商机。

改革开放前,我国基本不进口食用油,直到上个世纪八十年代才开始进口,但进口的都是大宗货,如棕榈油、菜籽油、黄豆油等等,都是以散装油或190公斤大铁桶包装为主。

中国食用油用的是散装二级油,这种油杂质多,暗黄浑浊,炒菜时满屋子都是烟,放久了还容易变质,而且购买时还得自带油壶;符合国际卫生标准的小包装食用油在市场上根本没有。

1988年,郭孔丰以嘉里粮油集团代表的身份到中国内地考察市场。郭孔丰走街串巷地满大街找粮油商店,他看到了人们拎着小油桶排队买油的壮观场景;当时郭孔丰立马意识到:这是变革中国食用油的一个好时机,若在深圳建立精炼厂,生产小包装食用油销售,市场肯定很大。

郭孔丰回去后,跟叔叔郭鹤年一说,立刻同意。

郭氏想以外资身份进军中国内地粮油市场,在那个年代还是有不小的阻碍。于是,“借道”之计应运而生,而被郭氏“借道”的,正是那时渴求引外资开辟油脂市场的中粮集团。

03 南海油脂

中粮集团和长期经营粮油生意的郭氏早就有业务来往,算是老朋友了,双方一拍即合,决定在深圳蛇口投资设立“南海油脂有限公司”,生产“金龙鱼”牌精炼食用调和油。

过程是这么安排的,颇有玄机,为日后的食用油大战埋下伏笔。

1988年,郭氏旗下的嘉里粮油集团与中粮旗下鹏利公司,以51%对49%股权比例成立了南海投资。而后,中粮与南海投资以18.75%对81.25%股权比例成立耀合资公司,鹏利又与中国南山股份公司以80%对20%股权比例成立南海油脂。

1990年2月,鹏利将其在南海油脂当中80%的股权及已缴付的出资额计2800万港元,转让给耀合公司,耀合成为南海油脂的大股东。

不难看出,虽然“中粮系”持有的耀合实际股权达58.56%,但嘉里在耀合的控股公司南海投资中持有51%的多数股权,因此通过南海投资掌控着耀合,这样一来,南海油脂的实际控制权最后还是落在嘉里手中。

这一看似无关紧要、但却很玄妙的股权安排,实际上是嘉里的精心设计,成为嘉里在与中粮的合作中掌握主动权的关键一环。中粮在合资公司南海油脂间接持有的股份总和约47%,是名符其实的第一大股东,但却没有控制权,被“安排得明明白白”。

而更重要的是,“金龙鱼”商标归属权并不属于南海油脂,而是放在了新加坡郭氏集团名下。显然,如果嘉里另建新厂,使用“金龙鱼”品牌生产和销售同种产品,中粮并不能得到利益。

在此博弈格局下,中粮很难分享到“金龙鱼”快速成长的果实。这为双方合作的结果埋下了隐患。

1990年1月8日,南海油脂正式开业,它是当时中国第一家大规模的现代油脂精炼厂,以精炼进口大豆油为主,先走经销批发通路,以试探市场反应情况。

1991年,南海油脂生产的第一代金龙鱼小包装调和油正式上市,瞬时成为焦点。透明的塑料瓶子里,装着浅金色的食用油,还贴着商标,写着名字。

特别是那栩栩如生的“金龙鱼”图标,让人过目不忘,同时又寓意深刻。对于当时的中国消费者而言,这个产品过于新奇,价格也高,所以大家都持观望态度,因此金龙鱼油刚开始销量极其低迷,原因在两方面。

一方面,在计划经济双轨制下,金龙鱼小包装调和油售价上难以与中国享受国家补贴的油价相匹敌;其次,国人还不晓得什么是调和油,对于吃惯了散装油的中国人来说,那完全是新鲜事物,甚至不相信用这种油炒菜会比初榨毛油更健康。

但郭孔丰不为所动,坚决认为,只要假以时日,小包装调和油肯定会是消费主流。理由有二:一是金龙鱼在精炼的大豆油、菜籽油中按比例调和了浓香的花生油和芝麻油,不仅口感好,还滤除了黄曲霉素等毒素杂质;其次,用金龙鱼炒菜油烟小,不像过去那种散装油,油烟浓重。

通过市场调查、分析,郭孔丰他们发现,中国企事业单位逢年过节,有发“福利”用品的习惯,种类包括米、面、油、蛋等等,而小包装的金龙鱼食用油,便携、美观,有档次、口味好,对于发福利的企业来说再适合不过了。

郭孔丰立刻集中力量,主攻福利油市场,他采取各种销售方式向企业大力推介自己的金龙鱼包装油,从而打开了市场缺口。现在大家感觉很正常的营销战术,但在30年前,却不容易被想到。

郭孔丰还准备用三年时间,投入2000万的资金全力敲开中国小包装食用油的市场大门。

一年下来,金龙鱼包装油销量达3000吨,在市场上站稳了脚跟,但郭孔丰却没等到这一天。

04 叔侄闹掰

市场虽然打开了,小包装食用油得到了一定程度的推广和普及,但相对于巨大的投资和营销成本,南海油脂两年来亏损严重,郭孔丰领导的嘉里粮油公司在其他的粮油买卖方面也亏不少。

1991年的一天,郭鹤年在香港举办孙子郭孟馨的满月宴,宴席开始前,郭孔丰想跟叔叔谈一下奖金分配的事情;郭鹤年直言,“孔丰,很遗憾,你全年都看错了市场,而且没有调整策略,以致囊中空空。你要知道,我们企业是按利润分配奖金的,所以我不知道该如何对你说。这个状况很尴尬。”

郭孔丰听了,一下子寒了心,想想自己为开拓大陆市场,殚尽竭虑,任劳任怨,即使亏损,也是暂时性的,没想到叔叔这么绝情。颇有傲气的他,连满月宴也不参加了,直接飞回新加坡,并向叔叔提出要自立门户,这让郭鹤年倒抽一口凉气,不由得想起了他自己年轻时的一件类似往事来,那时是郭孔丰的父亲郭鹤瑞。

郭孔丰的父亲郭鹤瑞生于中国,因为20岁时的一次被窃贼绑票的经历,便离开了中国,加入郭鹤年父亲郭钦鉴的公司。郭鹤年在自传中说,“父亲本想讨好所有侄儿,但最终却一个也没有。所以鹤瑞早早离开了家族生意,独闯离新山130公里远,在海岸边的渔村丰盛港,自己经营业务”。

郭鹤瑞的商业基因很快显现,事业很快就有了起色,有了两家公司。

1949年,郭氏兄弟集团成立后,郭鹤年频繁与堂兄接触,意在说服堂兄郭鹤瑞回归家族。

1951年,郭鹤年又再次去丰盛港垂钓,跟郭鹤瑞说:我看不出你在丰盛港能有多大前景,你已是丰盛港最大的食品商店了,而这里没有其他生意可做,回到家族企业吧,你现在是唯一一个仍在外面打拼年的兄弟了。我肯定,我们能给你很好的安排。

经过郭鹤年的反复劝说,最终以郭氏集团8%的股权和双方认为合理的价格收购了郭鹤瑞创办的两家公司。郭鹤瑞重回家族企业工作,协助郭鹤年进一步大展宏图。

时隔几十年后,郭孔丰也要像他父亲一样,单飞,这让非常看好郭孔丰的郭鹤年不愿也不忍,于是一再挽留,但奖金分配事宜,因是公司的商业经营、分配制度决定的,倒没丝毫松口。

鉴于此,心高气傲的郭孔丰去意坚决,还提出要带走他一手做起来的“金龙鱼”商标和相关粮油业务。郭鹤年见留不住郭孔丰,于是仍然祝他好运,但拒绝出售郭孔丰原来手上的食用油业务给他;关于分家的唯一一次对峙是“金龙鱼”品牌商标的归属问题,郭孔丰认为这是他在郭氏兄弟公司工作期间开发的一个品牌,应该归他所有。叔侄俩对簿公堂,郭鹤年最终赢得了官司,保留下来了“金龙鱼”品牌。

此后15年里,郭孔丰从未与叔叔郭鹤年有过直接沟通,芥蒂很大。

郭鹤年毕竟是商场巨擘,没了郭孔丰的帮忙,他匀出部分精力,带领一帮人马以“金龙鱼”为主,照样在中国的粮油市场攻城拔寨,很快就成为食用油的霸主。1992年,嘉里粮油开始把产业延伸到特种油脂产品,这包括起酥油、人造奶油、氢化油脂、酯交换油脂等焙烤食品专用油脂,以及婴儿配方奶粉、速冻食品等的专用油脂,服务对象是食品巨头雀巢、卡夫、肯德基等

但金龙鱼有成为市场霸主的过程也并非一帆风顺,而是惊心动魄,充满着浓浓的厮杀和各种计谋。郭鹤年的嘉里粮油与中粮,还有侄儿郭孔丰的公司上演了一出又一出的商战,比教科书上说的还精彩。

05 恩怨情仇

正如前头所说的中粮被嘉里摆了一道迷魂阵后,中粮和嘉里双方的“同床异梦”在合作后不久便已显露。在南海油脂后,嘉里九度追加投资,炼油生产罐装基地从一个增加到八个,分别位于深圳、青岛、西安、成都、厦门、上海、广西防城港、辽宁营口港,不过除深圳南海油脂外,嘉里没有继续与中粮合作,这也从另一方面证实了嘉里的老谋深算。

眼看着对南海油脂的无可奈何,很快就醒悟过来的中粮,从1992年起开始另立山头,自创品牌。1995年,中粮正式推出“福临门”品牌,开拓小包装食用油市场。

1993年,中国粮油双轨制终结,原料价格跳涨,金龙鱼小包装油以质优平价扩大销售,同时他们推出独家代理制度,代理商不能代理其他同类品牌,并且要承诺定额的年销量。两年下来, 市场份额便大增至20%。此外,此时,尽管中国一些企业也纷纷打进小包装油市场,但金龙鱼已经稳坐中国食用油第一品牌的位子。

1995年,中粮推出“福临门”小包装食用油,意欲分庭抗礼。谁知金龙鱼早有准备,先发制人,打出一套多品牌组合拳迎击中粮福临门:胡姬花花生油、鲤鱼、巧厨、香满园等品牌纷纷上场,与金龙鱼构成“1+16”品牌方阵,向单兵作战的福临门“齐射”。

很快,金龙鱼市场份额跃至40%,而福临门只占个位数份额。

中粮败下阵来,堂堂秧企毫无颜面。究其原因是中粮“双线利益”,毕竟当时仍有南海油脂的不少股份,中粮难以痛下杀手。

2001年初,中粮将“福临门”业务注入旗下的香港上市公司中粮国际,希望依托香港资本市场,加大对“福临门”的投入。那时的中粮底气十足,决定和嘉里粮油彻底做个了断。

2001年11月30日,中粮国际正式与新加坡公司Queensman签订了南海油脂股份出售协议,理由是“出售南海公司令本集团得以集中资源开发‘福临门’品牌。由于本集团于南海公司之投资比例无法令本集团全面控制南海公司之管理,故董事认为本集团应集中及强化资源,以管理及开发旗下以本集团享有独家使用权之‘福临门’为品牌之食用油生产及分销业务”。

从中粮国际的角度,此单南海油脂的合作项目相当失败。公告显示,中粮国际以3.8亿元的代价转让了南海投资49%股权,投资亏损达500万港元。而此时,南海投资已进入良性盈利通道,1999、2000年除税及少数股东权益后股东应占纯利分别达到4460.9、5601.9万港元。也就是说中粮在南海投资开始挣钱的时候全身而退,并且还“倒贴”出局。

更让人扼腕的是,中粮事实上充当了日后自己最大竞争对手进入中国市场的“引路人”。

中粮退出南海投资,对郭氏来讲巴之不得,因为那时的中粮对他来说已没多大利用价值了,“分手”反而为金龙鱼垄断中国粮油市场提供了一定便利。南海油脂在2006年7月成为嘉里粮油的全资子公司,这是后话了。

除金龙鱼外,嘉里粮油陆续在中国市场推出了16个品牌,其中较为著名的是胡姬花、鲤鱼、元宝、香满园、花旗、手标、巧厨等。

这种多品牌战略在中国企业中是罕见的,按照当时南海油脂总经理李福官的说法,与其等竞争对手和自己争夺市场,不如自己先设置竞争对手,根据市场需求,在不同层面,从高到低,在不同品种上,设立不同定位的品牌遏制竞争对手的发展。

公开数据显示,2003年12月12日,嘉里粮油小包装油销量突破百万吨,中国市场占有率接近50%。

06 丰益公司

1991年,郭孔丰离开了叔父郭鹤年的企业,在新加坡创建了丰益贸易公司;开始时,公司实收资本只有10万新币,五名员工,但有本事的人何愁找不到合作伙伴,没多久,郭孔丰便联合到印尼大亨吴笙福等人注资入股,郭孔丰任公司董事长,主营业务是油棕的压榨和精炼。

公司的第一个项目,是印度尼西亚PT AMP项目,占地7000公顷,是当地知名的油棕种植园。之后,丰益在北苏门达腊建立日产50吨的棕榈仁压榨厂,在印度尼西亚杜迈建立日产700吨的精炼厂, 到1995年,精炼厂的产能已高达2400吨。

1994年,世界粮油巨头,美国的ADM投资了丰益贸易集团公司,获得20%的股权。

此后,丰益公司一路狂奔,通过不断收购和业务拓展,商业版图已经扩大至非洲、欧洲、北美等地。通过油棕种植、棕榈油贸易,丰益贸易一举成为全球排名前列的棕榈油集团,郭孔丰淘得创业后第一桶金。

07 一团混战

当然,在此过程中,郭孔丰肯定也没忘记“苏醒中的中国市场”。郭孔丰利用自己的优势,和中粮在棕榈油、大豆等方面有着大宗交易,是非常要好的合作伙伴。

中粮自1992年另立山头自创品牌以来,与ADM、丰益贸易就开始了全面的合作。

1992年,三者合资在天津建成了北海粮油工业有限公司。

1993年,在一次国际商品展示会上,郭孔丰邂逅了鲁花花生油的前身-山东莱阳某乡镇物资站的孙孟全,郭孔丰看上了孙孟全的花生油,于是拉上中粮集团,和老孙谈起了合作事宜。

随后,莱阳鲁花浓香花生油有限公司注册成立,孙孟全持有51%的股份,中粮集团和丰益通过香港嘉银(莱阳)有限公司分别持有其24%和25%的股份。

合资当年,莱阳鲁花利用股东的注资,花了300多万美元,对企业原有设备进行更新,同时引进国外先进设备,扩大生产规模,年产量由原来2000吨增加到2万吨,成为当时全国规模最大的高级浓香花生油专业生产厂家,又建起了胶东半岛容量最大的万吨恒温库和储油达3000吨的地下储油罐。

鲁花花生油自此一飞冲天,一跃成为行业第三的食用油企业,剑指行业第一的“金龙鱼”;老孙的乡镇物资站也升级成了鲁花集团。

此后十余年间,中粮、郭孔丰进入蜜月期,位于江苏张家港的东海粮油、山东的黄海粮油、广东增城的东洲油脂、大海粮油工业(防城港)公司等合资公司相继投产,主要产品包括“福临门”系列食用油、“四海牌”豆粕等。

2000年11月,中粮、ADM、丰益三家又共同投资组建了上海福临门食品有限公司,专门负责福临门牌小包装油的统一销售和推广。

“福临门”食用油品牌连续十年位居中国小包装食用油领域的第二品牌,仅次于“金龙鱼”,排第三的是“鲁花”花生油。

中粮、郭孔丰面对共同的敌人嘉里粮油,通过“福临门”、鲁花等系列产品,虽对金龙鱼虽没造成重大打击,但至少扰乱、阻滞金龙鱼的快速发展步伐。

当然在这些合资项目中,中粮显然吸取了在与嘉里粮油合作中失败的教训,牢牢掌握了各项目公司的控股权。

中粮之所以选择ADM、丰益控股作为合作伙伴,很大程度是因这二者在原料供应上的优势。美国ADM是全球最大的大豆生产及贸易商之一,丰益背靠马来西亚、印度尼西亚的棕榈油生产基地,很大程度上掌控了棕榈油、月桂油的种植、压榨和销售环节,是全球最主要的棕榈油供应商。

2002年,金龙鱼第二代“1:1:1调和油”横空面世,这款新产品被称为“有思想的调和油”,它倡导膳食脂肪酸平衡的健康概念,让消费者对食用油的认知从安全升级为营养健康。第二代调和油很快就成为中国食用油市场最畅销的产品,年销量超过100万吨, 其配方还获得了国家发明专利。

金龙鱼在市场上的畅销,把鲁花、福临门逼得节节败退,关键时刻,中粮、郭孔丰再次出手。

2003年,鲁花与中粮集团、丰益国际的合作再下一城,注资6000万元成立山东鲁花浓香花生油有限公司,股权结构与莱阳鲁花相同;紧接着2004年周口鲁花成立,为鲁花与金龙鱼的混战增加火力。

同时郭孔丰的丰益公司主攻领域是压榨环节,生产大豆油供中粮等使用,和鲁花的花生油并没有冲突,且鲁花是市场重心是北方市场,因此在很长一段时间里,中粮、郭孔丰、鲁花三家亲密无间,互帮互助,一起成长,共同发财。

2004年,金龙鱼大举侵入以北京为代表的北方市场,这可是鲁花盘踞许久的传统市场,同时金龙鱼还与鲁花在山东最大的竞争对手青岛植物油厂合资推出了花生油品牌”胡姬花“,意图在腹地给鲁花于痛击。鲁花于是奋起反击,你来我往,纷争不断;两方在转基因、配方专利上唇枪舌剑,市场上互相斗法,展开了白刃战,热闹异常,场面惨烈而壮观。

但还是嘉里粮油利用旗下的金龙鱼先发等优势,10年来一直稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大品牌的市场份额超过第二名到第十名的总和。如果再加上其他13个品牌的销量,嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

08 暗自发力

在金龙鱼、鲁花、福临门斗的昏天黑地的同时,郭孔丰也在暗自发力。

到了1998年,因为对市场前景判断不一致,郭孔丰与中粮在部分项目上进行分手,开始单干,他在秦皇岛、烟台等地建立了自己的榨油厂和精炼厂。

2000年,郭孔丰整合了在中国的大部分资产、业务,与世界四大粮商之一美国ADM(其他三个为美国邦吉、美国嘉吉、法国路易孚达)在中国合资成立益海集团,重点运作在华业务,布局大豆压榨及豆粕等产业链的中游环节,并提出了“建立国际一流粮油企业”的目标。

我国是大豆原产地,但在2000年开始成为全球最大的大豆进口国,据中国油脂网资料,2000年以前,中国的大豆压榨以内资企业占绝对主导地位,即使到了2003年,外资大豆压榨产量也仅占全国产量的18%。

但2002-2004年期间,国际资本运作大豆价格,先涨后跌,走出一轮山车行情,中国一些企业对套期保值缺乏经验,结果高位被套,当时近七成企业停产,很多企业倒闭,造成了中国的首次“大豆危机”。

趁此机会,四大国际粮商大举进入中国,通过低成本兼并重组,横扫中国中小型榨油厂,世界四大粮商进场收购了中国70%以上的停工企业;有资料显示,外资控制全国66%的大型油脂企业,控制产能达85%,市场份额却从4年前的9%快速提高到了48%。

益海就是这一时期外资在中国迅速扩张的典型代表,在很短的时间里,益海集团成了中国大豆压榨领域的霸主。数据显示,截至2006年,益海大豆日加工能力达到3.5万吨,占中国市场份额超过了16%,成为当时中国最大的粮油加工企业,在中国油脂产业链的上中下游几乎形成了“通吃”的格局 ,中国业务成为丰益集团的主要业务,在华销售收入占其总收入的一半以上。

2006年上市的丰益国际公告中,对此有过这样一段描述,“益海虽然进入中国市场较晚,但其发展、布局非常之快,从2002年开始,益海通过新建、收购老国有企业、设备改造等方式,在两三年内迅速扩张,在防城港、连云港、烟台、秦皇岛、周口、福州、武汉、泉州、昌吉等二三线城市已合资建立了10多家生产厂家和20多家销售公司,在合并时(指2007年6月)总投资近5亿美元,拥有750多万吨的大豆、花生、棉籽、菜籽的加工能力,年可生产各类大豆油200多万吨、花生油16多万吨、菜籽油20多万吨、棕榈油60多万吨。在中国市场控股或参股的知名食用油品牌包括‘口福’、‘鲁花’、‘丰苑’、‘四海’等”。

同时,益海的油脂化工业务也从2003年起步,产品应用于橡胶、塑料、纺织、造纸、医药、日化、食品、涂料和烟草等行业。比如皂类产品的原料天然油脂,原本就是益海产业链的延伸,益海贴牌业务的客户名单上,包括奇强、立白、宝洁、联合利华等。

益海与嘉里粮油虽同为粮油企业,但在中国内地的业务布局拓展、产品定位上,正面竞争很少,叔侄俩还没达到刺刀见红,彻底闹崩的地步,这为后来二者的整合重组提供了可能。

在产业链上,益海侧重于产业链中游,嘉里粮油则聚焦产业链的下游。

在产品的定位上,益海以福临门、口福品牌,以及为家乐福等大型卖场贴牌等低端产品为主,用低价格策略占领小包装食用油低端市场,而嘉里粮油则以金龙鱼引导中高端产品线,以鲤鱼及部分区域品牌占领低端市场,胡姬花则在部分地区以花生油稳坐高端市场。

在生产企业地理布局方面,益海11个生产基地位于安徽芜湖、河南周口、河北秦皇岛、四川广汉等二三线城市,而嘉里粮油的8大生产基地主要位于天津、上海、深圳等航运方便、消费水平高的中国一二线城市。

随着嘉里粮油、中粮集团、益海、鲁花之间的斗法不断升级,小包装食用油彻底取代散装油,改变了中国老百姓以菜籽油、豆油为主的传统消费习惯,转而消费以大豆油和棕榈油等进口农产品为主要原料的小包装食用调和油。

据农业咨询机构东方艾格的数据,2006至2007年度,豆油和棕榈油占据了中国植物油消费市场的前两位,消费份额分别为37.3%和21.4%,当然这二者并不是单独售卖,而是作为各品牌调和油的主要构成成分。

中国食用油市场消费结构的转变,为嘉里粮油、益海、美国DM等巨头整合产业链的中上游构建了一个坚实的基础。据中国粮油学会数据,2004年起,豆油的生产原料大豆80%依靠进口,而棕榈油则全部自马来西亚、印度尼西亚进口,作为在印尼、马来西亚有深厚根基的大粮商嘉里和益海,在中国市场的终端控制力极强,为其后来整合印尼、马来西亚的油品业务埋下了精彩伏笔。

09 强势的中粮

这时候,另一个强势人物的出场,加快了郭鹤年、郭孔丰叔侄旗下的嘉里粮油、益海的合并步伐。

2004年10月,有“中国摩根”之称的宁高宁空降中粮;当年底,中国土产畜产进出口总公司被收编至中粮旗下。

2006年3月,中粮合并中谷粮油集团。

二者合并的意义不言而喻,中粮虽然承担了中国95%以上的粮食进出口贸易业务,是国家宏观调控粮食进出口贸易的主渠道。但由于中国粮食内、外贸的旧体制,中粮内、外贸一体化经营一直难以实现;在中国中粮缺少粮食专用码头、仓储等基础设施,导致其粮食物流体系严重滞后。

而中谷有珠江、长江、黄河流域和东北、内蒙古、京津塘等五大重点经营区域,有着购销网络、仓储运输、粮油加工和科技开发四大运营体系,营销网络覆盖全国,恰好与中粮形成了很大程度上的互补。

中粮同中谷集团合并后,实力大增,旗下的全资、控股和参股的油料压榨和油脂精炼企业达15家,总资产达到约700亿元,日压榨各种油料能力超过3万吨。

中粮在宁高宁的带领下,以“全价值链”战略思想为核心,加快了在粮油产业链上的布局,同时加大了资本运作的力度,除兼并中谷外,还通过境内外资本市场,对新疆屯河、深宝恒、华润酒精、丰原生化等企业进行了一系列并购重组。

2007年3月21日,中国粮油完成在香港联交所的分拆上市,原中粮国际更名为中国食品,主营食品饮料业务,而中粮原先没有进入上市公司的粮油业务,通过此次重组,注入到中国粮油,中国粮油成为中粮主营粮油加工业务的资本平台。

中粮旗下的两家上市公司融资能力的加强,为其日后的扩张打下了坚实基础。进入“宁时代”的中粮集团业务起色很大,截至2006年底,中粮集团资产总额达1067.1亿元,实现营业收入794.9亿元、利润总额37亿元、上缴税金24.3亿元,分别比2004年底增长了78.6%、78.3%、134.2%、63.1%。

10 握手言和

中粮进入宁高宁时代后的市场化运作,以及马来西亚棕油种植业格局的转变,对郭鹤年苦心经营的粮油上下游一体化模式产生了不可忽略的冲击。

因应竞争对手的新变局,郭鹤年开始酝酿旗下粮油资产与资本市场的对接,打造粮油资产的资本运作平台,他碰上了个好机会。

2006年,郭孔丰的丰益贸易在新加坡借壳上市,壳公司更名为丰益国际。

那时,有一个部门主管告诉郭鹤年,郭孔丰的业务进展非常好,他的上市公司丰益国际正在进行配股,郭鹤年通过另外一个侄儿传话给郭孔丰,愿意认购价值1500万美元的股份来支持他。后来郭鹤年又从朋友那里得知,郭孔丰正考虑扩张业务,准备引入更大笔的新投资。

毕竟是一家人,郭鹤年做出了一个重大决定,那就是将自己手里的粮油业务合并给郭孔丰,以便实现更大规模化的经营,来应对接下来粮油市场的激烈竞争。

郭鹤年打电话给侄儿郭孔丰,说:孔丰,你应该来找我。

郭孔丰受宠若惊,不敢相信这是真的,担心叔叔因为之前分家拆伙的关系,不愿意跟自己谈合作,但做大做强粮油市场的共同目标,让叔侄两人很快冰释前嫌。

2006年12月14日,丰益国际发布两则购并公告:

其一是以约27亿美元的代价并购郭氏集团(KuokGroup)的棕榈园、食用油、粒谷物及相关业务。当然也包括嘉里粮油,郭孔丰亲手缔造的“金龙鱼”品牌再次回到自己手中,同时,郭氏集团在丰益国际拥有三分之一以上股份。

其二是丰益国际以约16亿美元的代价并购母公司丰益控股的食用油、粒谷物及相关业务,这里面最重要的资产当然是郭孔丰的益海集团。

通过这两次并购,在产业价值链上,丰益国际实现了纵向一体化,在横向规模上也得到迅速提升。同时,ADM亚太集团所持的益海等系列股权转化为对丰益国际的持股。

并购完成后,丰益国际不仅炼油产能大幅提高,而且用于油棕种植的土地储备迅速翻倍,由并购前的21万公顷增加为57.34万公顷。合并后的丰益国际可提炼全世界1/4的棕油。据当时的中国粮油信息中心的信息显示:2007年中国棕榈油进口量约600万吨,益海嘉里一家就占了400万吨,接近70%份额。

不久后,嘉里粮油与丰益国际在中国的子公司益海集团实现合并;郭孔丰问郭鹤年合并公司该用什么名字,郭鹤年回复,“你定,如果你喜欢丰益这个名字,就用它好了”。

于是,中国的益海集团和嘉里粮油合并成益海嘉里投资有限公司,作为郭氏家族在华粮油经营的核心阵地,由郭孔丰打理;郭孔丰在每次重大决定之前都会跟叔叔沟通。郭鹤年说过,郭孔丰离开郭氏集团后,重又回归,是他人生中最非凡的故事之一。

并购重组完成后的益海嘉里公司,其在2007年,下辖的食用油粗炼和精炼厂达到24家,大豆年压榨能力1000万吨,年精炼各种油脂能力超过400万吨,还有大米厂2家,面粉厂5家,成为了中国市场上最大的油脂油料企业集团。

由于嘉里粮油在小包装食用油市场占有率接近50%,同时益海在豆油压榨领域占绝对优势,因此这次合并,实际上也是郭氏家族在食用油价值链的上中下游的重新组合,并且可以实现在不同环节里的的利益调节问题。《2008年食用油品牌市场占有率》调研报告指出,益海嘉里公司海外种植企业的利润率高达约24%,而在中国终端市场,其利润率仅在1.5-4%之间。

更关键的是,丰益国际旗下的益海嘉里成了完全的“侨资”公司,撇清了与美国ADM的关系,这为它日后在中国发展和上市铺平了道路。

那些年里,中国对于外资在中国粮食市场的垄断布局,质疑声不绝于耳。通过此次并购,全球四大粮商之一的ADM对益海的直接股权转换成了对丰益国际的参股,成为对益海嘉里的间接持股,因此益海嘉里的欧美外资身份开始淡化,质疑声音变小了,这更有利于减少益海嘉里在中国粮油市场的进一步扩张的阻力。

上市后的丰益国际再次加速开启全球并购。被并购企业,包括菲律宾椰渣破碎厂、炼油厂,澳大利亚制糖厂、仰光港口等。

协同效应带来了丰益国际业绩的快速提升和规模的急剧放大,按2008年的净利润来看,丰益国际已经超越世界第三大粮商邦基。后来的丰益国际在194个国家或地区拥有了500多家制造厂,业务分销网络覆盖中国、印度尼西、印度等50个国家,拥有员工9万多人。

11 新烦恼,再出发

少了竞争的消耗,郭孔丰的庞大的“金龙鱼”产业群有了更好的规模效益,但同时,郭孔丰也有了新烦恼,而且还很大。

2007年,中国食用油价格猛涨,生产企业给出的理由是原料成本推动所致。中储粮在当年抛出20万吨食用油来平抑市场油价,结果是,粮油市场上依旧波澜不起,这现象表明随着跨国资本对中国市场的掌控 ,国储粮、中粮在食用油领域的调控能力日显苍白,甚至有观点认为,这次粮油价格上涨是外资企业又一轮次的人为操纵。

在当时全球粮油价格上涨的背景下,中国的粮食安全备受关注,中国舆论对嘉里粮油等外资企业在中国垄断市场的布局,颇有不满。

2008年左右,郭孔丰发现,支撑丰益国际半壁江山的中国市场有些不一样了。

那一年,益海嘉里的产品无论是涨价还是降价,都会被外界“指指点点”;当时,一种流传于市场上的说法是,益海嘉里旗下的金龙鱼包装食用油占据中国市场40%-50%的份额,它在定价方面有着极大的便利性,危害了中小企业和广大消费者的利益。

2008年9月3日,有关部门发布《关于促进大豆加工业健康发展的指导意见》,该意见明确提出要扶持民族大豆加工企业,引导内资加工企业通过兼并、重组方式,整合资源,培育一批加工量2000吨/日以上,产、加、销一体化,具有较强竞争力的大豆油脂加工企业(集团);而对外资进行了限制,外商兼并、重组中国油脂加工企业,严格按照国家有关外商投资的法律法规及外商投资产业政策办理。

压力不仅在外部,随着运行中的成本上涨和整个行业过剩的产能,让郭孔丰的益海嘉里承了很大的业绩压力。2008年,应中国稳定物价的要求,益海嘉里等企业不得涨价,益海嘉里集团为此倒贴了20亿元。

丰益国际2009年年报显示,粮油价格暴跌的冲击导致其营业额下跌18%到239亿美元,净利润大幅下跌至18.8亿美元。

嘉里粮油某高层对那一段从外到内的困境,曾解释说,中国油脂、油料的需求对外依存度高,同国际市场基本上是联动互动的关系,国际市场上的大涨大跌必然严重影响了中国粮油市场的涨跌。

在金龙鱼粮油方面报导来看,食用油加工是一个微利行业,企业能否生存发展主要取决于工厂的加工规模,开机率和风险管理。不论外资企业还是内资大型粮油加工企业,基本上都本着开满机、跑满车、快进快出、加速资金周转的经营做法,同时,利用国外和大连期货市场严格套保的方式来运作,很少出现囤货和赌市场的现象,从而避免了更大的市场风险。

但另一方面,有业内人士分析,表面上看,原料涨价确实导致加工环节利润减少,但从跨国粮商的经营模式来看,它们控制着从种植、生产到加工的全部环节,加工环节减少的利润,其实早在流通环节赚足了。

实际上,跨国粮商进行全球粮食产业链的整合,从一开始就不是为了微薄的加工利润,而是看中了大豆贸易中的更可观收益。

油脂行业的市场占有率和政策的“天花板”,让益海嘉里意识到,在这一板块已经没有太大发展空间,于是,益海嘉里在小包装食用油之外,构建起了另一片庞大的版图。

正所谓“粮油不分家”。在占领中国食用油大部分市场之后,国际粮油巨头益海嘉里开始向米面等产业大规模渗透。益海嘉里的努力方向就是在最短的时间内,将金龙鱼油的发展路径复制到米、面等领域来,从而创造更大的财富神话。

益海嘉里集团旗下消费品事业部几乎在每省都拥有一家分公司,要让这些通路上跑更多的产品,而不再仅局限于食用油。

2008年起,益海嘉里开始加大力度投资面粉、大米、调味品、糖等多个领域,不久后高调推出了金龙鱼大米,还有面粉、挂面、、调味品、豆浆粉、薯片、米粉、豆奶、玉米片、杂粮等,借助食用油打通的营销渠道,迅速占领市场。

除了快速消费品外,益海嘉里还大量为中国食品企业提供原料,为日化企业代工。

益海嘉里还创新了生态可持续全产业链,通过技术研发,将大米脱下的稻壳变废为宝,用来燃烧发电。一吨稻壳的燃烧值约等于0.7吨煤炭,照此计算,益海嘉里每年出品2亿吨大米,意味着约4000万吨的稻壳可以产生相当于2800万吨煤炭的燃烧值。不仅如此,他们还从稻壳燃烧剩下的稻壳灰中提炼出活性炭和白炭黑,后者可用于制作橡胶轮胎的耐磨剂。

12 上市之路

在理顺各版块生意逻辑后的2009年,益海嘉里上市被首次提上了日程。

虽然中意在中国上市,但当时作为侨企的益海嘉里,在上市的程序和政策上有些困难,于是,丰益国际计划分拆中国业务的30%,在香港申请上市,以应对中国政策和舆论逐步对内资粮企的倾斜,谋求“去外资化”。

但通过聆讯后,上市再无进展;2010年,益海嘉里方面证实,因时机不佳暂停上市计划,主要是当时香港遭遇金融市场动荡,预计发行价无法达到预期,不得不搁浅。

2012年,得益于在中国市场的快速发展,丰益国际在美国《财富》杂志500强公司排行榜中上升至223位,跻身全球三大粮油集团。

在过去的一个半世纪中,国际农产品市场是由欧美企业主导和控制的,这是第一次有华人主导的粮油集团打破了这一格局。当然这不部分的功劳应归于巨大无比的中国消费市场,益海嘉里为母公司丰益国际贡献了大部分的营业收入和利润。

2017年1月,国务院印发《关于扩大对外开放积极利用外资若干措施的通知》,取消了油脂加工领域对外资的准入限制,这中间,整整相隔了十年。

也正是在这个时候,益海嘉里重新开始考虑在中国A股上市的事宜,这将有利于其在中国业务的稳定,以及减少在中国进一步扩张可能遇到的政策阻力。

2017年5月,丰益国际宣布将分拆中国业务,并在上交所上市。此后,公司进行了一系列内部结构的调整,但因为某些原因,上市计划仍未能如愿。

2018年,郭孔丰拿到了全球最难得到的“中国绿卡”(中华人民共和国外国人永久居留身份证)。对此,郭孔丰充满自豪地表示:我现在可以说是一个真正的中国人了!通过这件事,说明了国家对郭孔丰和他所经营业务的高度认可,益海嘉里的上市大门再次打开。

2019年2月,丰益国际将其在中国营运的主体益海嘉里投资有限公司更名为益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司。那时的它,已拥有161家境内控股子公司、18 家境外控股子公司、22家主要参股公司以及42家分公司,员工总数2.9万人,成为中国植物油行业的龙头老大,也是全球四大农产品生产企业之一。

2019年7月,益海嘉里金龙鱼公司转战创业板,首次发布招股说明书。随后在2020年10月挂牌交易,其目前最新市值达到3330亿元,为创业板的龙头之一。

益海嘉里金龙鱼公司上市的目的,其实并不是为了融资,因为其母公司丰益国际本身已经是新加坡上市公司,如果单纯为了融资,直接在新加坡办理就行了,而且融资成本还更低,根本没必要现在从中剥离出中国业务再上市。真正目的就是为了成为实际上的中国公司,以便能更好地发展中国业务。

如此大的体量的金龙鱼公司,这一次选择在创业板上市,肯定不只是单方面决策的结果,应是经过了多方沟通协调和各种因素的考量,还有很大可能是看重了其稳定的增长业绩和较大的权重,可以对创业板起到压舱石的作用。

上市之后,益海嘉里金龙鱼公司顺理成章变身成为一家地地道道的中国企业,摆脱掉“外资”的称号和限制,也为益海嘉里实现在华业务进一步扩张打下更好的基础;同时,金龙鱼公司也强烈表达出了对中国未来经济发展、营商环境有信心。

目前,金龙鱼粮油旗下拥有“金龙鱼”、“欧丽薇兰”、“胡姬花”、“香满园”、 “海皇”、“丰苑”、“金味”、“锐龙”、“洁劲100”等知名品牌,产品涵盖了小包装食用油、大米、面粉、挂面、米粉、豆奶、餐饮专用粮油、食品原辅料、油脂化工等诸多领域。与此同时,金龙鱼公司在中国建立了网点广泛、点面结合、渠道畅通的营销网络,为广大消费者提供全方位服务。

13 再说说

既然说到这里,也对大家比较关心的金龙鱼公司股东情况、关联交易做个简要介绍。

股东层面

上市后,金龙鱼的大股东Bathos Company Limited拥有其90%的股份,而丰益国际通过WCL控股、丰益中国、丰益中国(百慕达)间接持有Bathos100%权益,因此,丰益国际间接持有金龙鱼公司90%的股权,为最大的股份持有者,比例太高了,很罕见。

据上市公司介绍,近几年内,丰益国际董事会共有12名董事,其股权相对分散,且独立董事占半数,无任何一个股东能够控制公司,故丰益国际无实际控制人。

但丰益国际网站的一份材料显示,郭氏集团控制着公司33.78%的股份,是第一大股东;世界四大粮商之一美国阿丹米ADM公司持股24.89%,是第二大股东;郭孔丰控制着12.56%的股份,印尼富商吴笙福持股1.82%。因此,郭氏家族持股46.34%,远高于第二位的ADM公司,是幕后的实际控制人。至于为什么在公告上要说成是无实际控制人,肯定有它们自己的原因和理由。

业务层面

基于粮油产品的运输半径、消费者消费习惯等因素,益海嘉里与控股股东丰益国际在事实上已形成了较为明确的业务区域划分,即益海嘉里主要专注中国境内市场,丰益国际主要负责境外市场,业务集中在棕榈油和月桂酸油、油籽和谷物、糖及其他业务等的四大板块,丰益国际和中国的金龙鱼公司不存在同业竞争。

话是这么讲,但他们间的关联交易却不少。

金龙鱼在18-19年的前五大供应客户中,基本锁定在全球四大粮商和中储粮几大供粮大户,且采购金额维持在30%左右,不知这里面是否有利益输送的猫腻。

2020年年报,5大供应商的名字没直接列出来,但第一位就是丰益国际。

市场竞争是残酷的,每个参与竞争游戏的企业都恨不得自己独霸天下,但事与愿违,在许多行业,洗牌到最后总是变成几个巨头共同玩游戏。金龙油在粮油市场的竞争中,脱颖而出,傲视群雄。

2020年,金龙鱼的收入达到了1949亿元,利润总额为60亿元。这只从马来西亚游过来的“金龙鱼”,经过30几年茁壮成长,成为神一样的巨无霸,市值超过3330亿元(约合2209亿令吉)。

益海嘉里引用了尼尔森数据,解释其产品在中国的地位,2019年小包装食用植物油的行业销售份额为38.4%;包装米现代渠道市场占有率为18.4%;包装面粉现代渠道市场占有率为26.7%。

2020年,在福布斯全球亿万富豪榜上,郭鹤年以96亿美元身家位居第141名;郭孔丰以21亿美元身家居第1001位。

对于这份成绩,今年72岁的郭孔丰应该是满意、满足了,98岁的郭鹤年也应该很欣慰吧,对郭孔丰没看走眼。但接下来他是否看对接班人呢?值得期待。

14 结语

作为祖籍福建福州的华裔商人,郭鹤年、郭孔丰叔侄的创业、成长、成就过程确实是一部鸿篇巨作,令人敬佩、赞服,是华人的骄傲。他们抓住了历史的变局机遇,通过辛勤奋斗,勇于拼搏,敢于争先,成就了自己,服务了社会,且对中国贡献良多。

“做人、做企业不能只追逐名利,更应看重对于社会的价值和贡献”,这话是郭鹤年的肺腑之言,在本长文的最后,衷心希望郭鹤年及其后辈们,不忘根在中国福州盖山的郭宅村,在今后的长久日子里,再为中国做出更大的价值和贡献。同时也祝福郭鹤年先生、郭孔丰先生健康快乐!福寿绵长!

大佬中的大佬


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